Greenwashing, ce qui change au 27 septembre 2026

I. Contexte

La directive (UE) 2024/825, visant à donner aux consommateurs les moyens d'agir en faveur de la transition écologique grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et à une meilleure information, a été adoptée le 28 février 2024.

Elle modifie principalement deux textes européens : la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales et la directive 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs, afin de renforcer les règles applicables à certaines allégations environnementales et sociales ainsi qu'à l'information fournie aux consommateurs.

Les États membres devaient adopter et publier les mesures nationales nécessaires à sa transposition au plus tard le 27 mars 2026. Ces mesures doivent être applicables à compter du 27 septembre 2026.

En France, la transposition de la directive fait encore l'objet d'une attention particulière. En mai 2026, la Commission européenne a engagé une procédure à l'encontre de plusieurs États membres, dont la France, pour défaut de notification de la transposition complète de la directive. Le contenu définitif des dispositifs nationaux doit donc être suivi.

La directive répond notamment à un constat de la Commission européenne : selon une étude réalisée en 2020, 53,3 % des allégations environnementales examinées fournissaient des informations vagues, trompeuses ou infondées et 40 % n'étaient pas étayées par des éléments de preuve vérifiables.

II. Qui est concerné ?

La directive concerne principalement les professionnels dans le cadre de leurs pratiques commerciales à destination des consommateurs.

Elle intéresse en particulier les entreprises qui communiquent auprès des consommateurs européens sur les caractéristiques environnementales, sociales ou de circularité de leurs produits ou services, ou sur leurs propres performances environnementales ou sociales.

III. Quel est le sujet?

Les nouvelles règles couvrent les allégations environnementales ou sociales utilisées dans un contexte commercial.

La notion d'allégation environnementale est particulièrement large. Elle peut notamment résulter de texte, mais également de représentations graphiques ou symboles, de labels, de noms de marque ou de produit, qui affirme ou suggère auprès du consommateur que le produit à une incidence positive ou nulle sur l'environnement ou qu'il est moins préjudiciable que d'autres produits.

Ainsi, une feuille verte, une goutte d'eau ou d'autres éléments graphiques peuvent, selon leur combinaison et leur contexte, contribuer à créer une allégation environnementale implicite.

Les entreprises doivent donc examiner l'ensemble de leur communication à destination des consommateurs : noms de marque et de produits, logos, étiquettes, supports marketing et publicitaires, sites internet, réseaux sociaux et emballages.

IV. Quelles pratiques sont interdites en toutes circonstances ?

Plusieurs pratiques en matière de communication environnementale complètent la liste des pratiques commerciales réputées déloyales en toutes circonstances. Les pratiques interdites sont :

• Afficher un label de développement durable qui n'est pas fondé sur un système de certification ou qui n'a pas été établi par une autorité publique.
• Formuler une allégation environnementale générique, telle que « écologique », « vert », « respectueux de l'environnement », « bon pour le climat » ou une formulation équivalente, lorsque le professionnel n'est pas en mesure de démontrer une performance environnementale excellente reconnue et pertinente pour l'allégation.
• Présenter une allégation environnementale portant sur l'ensemble d'un produit, d'une catégorie de produits ou de l'activité d'une entreprise, alors que l'allégation ne concerne en réalité qu'un aspect particulier du produit ou de l'activité.
• Affirmer, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu'un produit présente un impact neutre, réduit ou positif sur l'environnement en matière d'émissions de gaz à effet de serre.
• Présenter comme une caractéristique distinctive de l'offre une exigence imposée par la loi à l'ensemble des produits ou professionnels concernés.

Ces interdictions viennent s'ajouter aux règles générales interdisant les pratiques commerciales trompeuses.

V. Quelles pratiques font l'objet d'une appréciation au cas par cas ?

Toutes les allégations environnementales ou sociales ne sont pas interdites. Le rationale derrière cette réglementation est que chaque allégation doit être vérifiable. En pratique, il faut donc des preuves qui puissent être réellement rattachées à un produit donné.

Certaines pratiques ne sont donc pas automatiquement interdites, mais elles peuvent être considérées comme déloyales lorsqu'elles sont susceptibles de tromper le consommateur ou d'altérer son comportement économique.

Sont notamment concernés :

• Les présentations susceptibles d'induire en erreur sur les caractéristiques environnementales, sociales ou de circularité d'un produit, notamment sa durabilité, sa réparabilité ou sa recyclabilité ;
• Certaines allégations relatives aux performances environnementales futures d'une entreprise ou d'un produit lorsqu'elles ne reposent pas sur des engagements suffisamment clairs, objectifs, publics et vérifiables ;
• Les allégations environnementales qui donnent une impression générale plus favorable que ne le justifient les caractéristiques réelles du produit ou de l'activité concernée ;
• Les informations environnementales, sociales ou relatives à la circularité communiquées dans le cadre de certains services de comparaison, lorsque les informations essentielles sur la méthode et les produits comparés ne sont pas fournies.

VI. Les engagements environnementaux futurs : un encadrement renforcé

Les engagements tels que « neutre en carbone d'ici 2050 » ou « réduction de 50 % de nos émissions d'ici 2030 » devront pouvoir être étayés par des éléments suffisamment précis.

La directive vise notamment les situations dans lesquelles une allégation relative à des performances environnementales futures repose sur un engagement sans plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, sans objectifs mesurables et assortis d'échéances, ou sans les ressources nécessaires à sa réalisation.

VII. Ne pas confondre avec la « Green Claims Directive »

La directive (UE) 2024/825 (EmpCo) doit être distinguée du projet européen relatif aux Green Claims.

La directive EmpCo renforce principalement le droit de la consommation en modifiant les règles européennes relatives aux pratiques commerciales déloyales et à l'information des consommateurs. Elle renvoie également chaque État membre à la possibilité de mettre en place des amendes plus sévères pour les pratiques commerciales trompeuses liées à l'environnement.

La directive EmpCo ne constitue donc pas, à elle seule, un régime général d'autorisation préalable des allégations environnementales. Ces travaux relèvent d'un processus législatif distinct.

VIII. En pratique : les mesures de conformité à anticiper

Pour anticiper l'application du nouveau cadre au 27 septembre 2026, les entreprises peuvent notamment :

• Auditer leur communication environnementale : publicité, site internet, réseaux sociaux, emballages, étiquettes, noms de produits et de collections et autres supports destinés aux consommateurs.
• Vérifier chaque allégation : identifier précisément ce qui est affirmé ou suggéré et déterminer si l'entreprise dispose d'éléments de preuve suffisamment spécifiques, vérifiables et pertinents pour l'étayer.
• Contrôler les labels utilisés : vérifier leur fondement juridique, leur système de certification et les modalités de contrôle applicables.
• Documenter les engagements futurs : conserver les plans d'action, objectifs intermédiaires, indicateurs, ressources mobilisées et éléments de vérification permettant de démontrer la crédibilité des engagements annoncés.
• Assurer la cohérence des messages sur l'ensemble des canaux de communication afin d'éviter qu'une présentation globale ne donne une impression plus favorable que les caractéristiques réelles du produit ou de l'activité.
• Mettre en place des processus internes permettant de vérifier et de documenter les allégations environnementales et sociales avant leur diffusion.
• Sensibiliser les équipes marketing, produits, communication, commerciales et juridiques aux nouvelles règles afin d'intégrer la conformité dès la conception des campagnes.

Prochaines étapes

Le 27 septembre 2026 marque l'application des nouvelles règles issues de la directive (UE) 2024/825 dans les États membres.

En France, la transposition tardive de la directive européenne doit toutefois être suivie attentivement afin d'identifier les dispositions nationales applicables.

Les contrôles sont par ailleurs déjà une réalité. En 2023 et 2024, la DGCCRF a contrôlé plus de 3 000 établissements dans le cadre de la lutte contre le greenwashing. Plus de 15 % présentaient des manquements graves. Ces contrôles ont notamment donné lieu à plus de 430 injonctions, plus de 70 amendes administratives et procès-verbaux pénaux, ainsi qu'à plus de 500 avertissements.

La mise en conformité ne se réduit donc pas à une simple vérification des supports de communication existants. Elle suppose d'être en mesure d'identifier, de justifier et de documenter les allégations environnementales et sociales utilisées auprès des consommateurs.

Les entreprises doivent donc anticiper l'échéance du 27 septembre 2026 en procédant à une revue structurée de leurs communications et de leurs processus internes de validation.